[새전북신문기고 -박민] 지역신문의 기사형광고

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며칠 전 전북민언련에서는 지역신문들의 기사형광고 게재행위를 비판하는 성명을 발표했다. 전라일보와 전민일보, 전북대중일보, 전북중앙신문, 전주일보 등 5개 신문사의 내장산리조트 관련 기사가 그 대상이다.

민언련은 성명에서 이들 지역신문들이 관련 기사를 게재하는 대가로 적게는 300만원에서 많게는 800만원까지 광고비를 수주했고, 내용도 정읍시가 배포한 문구를 거의 그대로 베꼈음에도 해당 광고를 마치 일반 기사처럼 편집하여 신문발전위원회가 규정하고 있는 기사형광고 가이드라인을 위반한 것으로 보인다고 밝혔다.

기사형광고란 기사와 같은 형식으로 만들어진 광고를 말한다. 신문사의 광고판매 경쟁이 치열해지면서 기사형식을 빌은 광고가 등장하여 소비자에게 피해를 유발하는 일이 잦아졌고, 그 피해를 최소화하고 신문과 잡지의 신뢰성 제고를 목적으로 만들어진 것이 기사형광고 가이드라인이다.

기사형광고 가이드라인은 편집자로 하여금 기사형광고를 게재할 경우 반드시 '광고' '기획광고' '전면광고' '광고특집' 등과 같이 '광고'임을 명시해야 하며, '특집' 'PR' '기획' '애드버토리얼' '프로모션' '신상품소개' '협찬' '소비자정보' '스폰서특집' '스폰서섹션' 등과 같이 기사로 오인할 수 있는 한글 또는 영문 표시를 해서는 안된다고 규정하고 있다. 또한 기사형광고는 기사로 오인되지 않도록 기자 이름을 넣지 말아야 하며, 기사와 구분할 수 있도록 글자체는 기사보다 1포인트 이상 큰 글자체로 사용해야 한다고 규정하고 있다.

이는 신문법 제11조(광고) 제2항 “정기간행물의 편집인은 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분하여 편집하여야 한다”는 조항에 근거하고 있다. 동시에 이를 위반할 경우 과태료 처분이 가능하도록 벌칙규정을 두고 있는데, 신문법 제43조(과태료) 제1항 제1호는 “제11조 제2항의 규정을 위반하여 편집한자는 2천만원 이하의 과태료에 처한다”고 규정하고 있다.

기사형광고가 문제가 되는 이유는 무엇보다 그것이 독자를 기만하는 행위이기 때문이다. 기사형광고가 늘어나는 데는 광고주의 요구가 크게 작용한다. 신문의 신뢰도에 기대어 자사제품 또는 홍보대상의 신뢰도를 높이고자 하기 때문이다. 일반 광고와 기사가 갖는 독자의 신뢰도 차이는 두말할 필요가 없다. 결국 소비자를 속이는 일에 광고주와 신문사가 야합한 결과물이 기사형광고라 해도 크게 틀린 말은 아니다.

기사형광고는 신문사의 신뢰도를 스스로 떨어뜨리는 행위라는 점에서도 그 심각성이 크다. 인쇄매체의 가구구독률과 영향력은 해마다 하락하고 있다. 지역신문의 경우는 더욱 심각하다. 실제로 지역신문의 가구구독률은 2006년 6월 기준, 평균 5.2%에 불과하며 전북지역의 경우 2.9%에 불과하다는 것이 지역신문발전위원회 조사결과이기도 하다. 그 원인은 여러 가지지만, 최소한 지역신문에 대한 신뢰도와 가구구독률이 상관관계에 있다는 점은 분명하다.

지역신문들의 경우 일반 상품광고보다 지자체 관련 기사형광고 행위가 많다. 특히 지역현안이나 지자체 행정과 관련한 평가형 기사들에서 기사형광고가 나타난다는 점이 더 큰 문제다. 가령 이번 정읍 내장산리조트 관련 건에서도 전북중앙신문을 제외한 4개 신문사는 “민선 4기 5대 시정방침 중의 하나인 사계절체류형 문화관광도시 건설의 목표가 현실화 되어가면서 13만 정읍시민 가슴을 부풀게 하고 있다”는 동일한 리드문으로 시작하고 있다. 물론 이후 본문도 마찬가지다. 지역신문 스스로 환경감시기능을 포기한 결과라는 점에서 문제의 심각성이 있다.

기사형광고는 지역신문 스스로 지자체의 홍보수단으로 전락했다는 독자의 비난을 자초하는 일이다. 관행이라는 이름으로, 또는 광고주인 지자체의 요구에 따라 편집되고 있는 이같은 행태가 지금의 지역신문 위기를 초래한 또 다른 원인이라는 점을 깊이 살필 일이다.

/박 민 전북민언련 정책실장